廣告營收衰退:流量流失為主,Google 跌價、加量已撐不住

一、總營收成長全靠新媒體;2026-05 起補不上舊媒體流失,6 月總營收 YoY 首度轉負

舊媒體 YoY 差額^註1 42 個月中 39 個月為負。 新媒體每月帶進 $1.0M–$1.7M,2026-05/06 蓋不過舊媒體單月流失 $1.17M／$1.58M,6 月總營收 YoY 首度轉負(−$0.43M)。

註1:舊媒體=去年同月有營收(>0)的媒體;YoY 差額=舊媒體當月營收 − 去年同月總營收。轉正的只有 2024-03、2024-04、2025-05 三個月。

二、舊媒體流失從 2023 就一直存在;2026 異常的是金額

留存率^註2年均 67%(2023)→ 80% → 87%(2025)→ 58%(2026 H1),2026-06 的 39% 為全期新低。 2023 年比例更低的月份發生在小基期上(單月缺口最大 −$146k);2026-06 的缺口是 −$1.58M,十倍以上。

註2:留存率=舊媒體當月營收 ÷ 去年同月總營收(100%=完全補上去年同月水位)。

三、2026 缺口的大頭在流量;RPM 相對值撐到 4 月,5 月起轉跌

2026 年舊媒體只帶來去年同月 54–70% 的 player init。 RPM 相對值^註3 1–4 月還在 97–112%,5 月 88%、6 月 73% 轉跌。 流量流失其實 2025 下半年就開始(67–74%),當時被 128–130% 的 RPM 相對值蓋住。

註3:恆等式 營收留存=流量留存 × RPM 相對值(逐月驗證);流量留存=舊媒體 player init ÷ 去年同月總 init;RPM 相對值=舊媒體 RPM ÷ 去年同月整體 RPM。此為 cohort 對「去年整體」的相對值,與第四節「同媒體自比指數」口徑不同(6 月:73% vs 76%)。

四、Google 出價 2025-10 起下跌,2026-06 只剩去年的 54%;同媒體 RPM 5–6 月也轉跌

Google 出價(同媒體 eCPM 指數^註4)2025-10 跌破 100% 後未再回來,2026-06 到 54%。 RPM 指數跌得較晚、較淺,但 2026-05 81%、06 76%——同一批媒體的 RPM 在真跌,「下滑純粹是流量問題」不成立。

註4:同媒體自比加權指數=只取去年同月也有營收的同一批媒體,每家算「當月 ÷ 自己去年同月」,以去年營收加權平均(100%=持平)。

五、加量換價已失效

Google 端單價自 2025-10 轉弱:同媒體 eCPM YoY^註5 跌破 100% 後一路降至 55%(2026-06)。 對策是加量——AD Rate 自 136 拉到 211——把 RPM 的 YoY 撐在 87–101% 到 2026-04;2026-05 起 82%/79%,撐不住了。 結論:單靠加大 AD Rate 已無法抵銷跌價。

註5:同媒體 YoY=同一媒體「當月 ÷ 自己去年同月」,以去年營收加權平均、winsorize 0.1–10x。2023 年配對樣本僅 87–90 家,數字看方向即可。AD Rate 與 Fill Rate 為原始月值(各自尺度);eCPM 與 RPM 為同媒體 YoY 指數。

六、跌價集中在高價市場

日、韓、港的 eCPM 跌最重(日 $1.89→$1.14、韓 $2.15→$0.77、港 $2.01→$1.11),台灣相對持穩($1.43→$1.07),越南未跌。 RPM 口徑下美國不跌反升($2.64→$5.38);美國每 player init 的曝光數 0.8→3.6,為全網最高。 結論:跌價有明確的市場結構,不是均勻現象——分市場處理,不要用全網平均看問題。

對帳(恆等式)

2026-06 YoY:營收 −16.4% = 流量(player init)−20.0% × RPM +4.4%
RPM +4.4% = Google 出價(eCPM)−43% × 密度 +82%—— 密度峰值 0.83 已貼近歷史上限 0.8–1.0,同樣的操作補不了下一個 −43%。